El "marketing" del espacio en las Ferias Mundiales

Desde el siglo XIX más de cien ferias mundiales han sido celebradas alrededor del mundo. Este movimiento mundial fue diseñado como mega eventos para exhibir los grandes logros de las diferentes naciones. Se caracterizan por ser exhibiciones en diferentes partes del mundo, en emplazamientos específicos y por un período de tiempo determinado. Estás ferias mundiales tienen un enlace peculiar con las ferias medievales ya que de ellas tomaron los espacios liminales y las estructuras extraordinarias. Desde sus inicios, esta serie de mega eventos son de carácter contemporáneo que contrasta a su tiempo ya que su propósito es introducir el nuevo imaginario de mundo/sociedad por medio de imágenes, representaciones y espectáculos que también hacen referencia a lo tradicional. Por ende, veamos la Feria Mundial de Chicago y el Grand Palais en Paris como consecuente de la Exhibición Universal de 1900.

La feria mundial en Chicago de 1893 también es conocida como “World’s Columbian Exposition”. La misma fue hecha para celebrar el aniversario de los viajes de Cristóbal Colón a América como una competencia enérgica entre la ciudades principales del país. Fue ese espíritu enérgico el que destacó lo contemporáneo en todos los aspectos de la exposición, especialmente en el aspecto urbano. Por ejemplo, la feria está formado por un vasto diseño adornado conteniendo varios edificios separados y bien conectados por avenidas. Este diseño, concebido desde una vista panorámica, permitió perspectivas tanto espectaculares con estimuladoras de vértigo. Lo que enmarca una producción contemporánea del espacio urbano como una construcción social donde el público es espectador y parte del espectáculo. Por otro lado, el complejo de la feria mundial en Chicago fue también conocido como “White City” por sus impresionantes fachadas clásicas con materialidad plástica de terminación parecido al mármol, lo que contrastaba con el oscuro y gris de la ciudad industrial. Por ende, este complejo fue contemporáneo de la misma ciudad ya que fue construido como el ideal de la ciudad de Chicago en comparación con la realidad de la ciudad. De este modo, la expo de Chicago abrió paso a la modernidad fuera de la misma vida tradicional.

Por otro lado, las ferias mundiales han traído al mundo grandes ejemplos arquitectónicos que en varios casos han pasado de ser temporales ha ser planificados permanentemente como lo es el Grand Palais en la ciudad de Paris. Este palacio es una sala de exhibición y complejo de museos construido para la Exposición Universal de 1900. De igual forma que la expo de Chicago, este edificio exhibe los remanentes de la ideas contemporáneas de la Exposición Universal de 1900. Por ejemplo, el Grand Palais es un contraste entre su fachada de características clásica (piedra, columnas y frizos) y su interior moderno con una planificación innovadora, estructura en metal al estilo clásico de art Nouveau y gran bóveda de cristal. Ese contraste logra que una relación peculiar entre el exterior que corresponde a un contexto tradicional histórico y un interior que introduce una postura moderno espacial sobre el albergue de las bellas artes. Se puede decir que el Grand Palais muestra una fusión entre la arquitectura clásica y el Crystal Palace en Londres, construido en 1851 para celebrar la primera Feria Mundial.

Es claro que las Ferias Mundiales son estratégicamente planificadas en todos sus aspectos para crear un gran efecto sobre el público. Desde la planificación urbana y paisajista, las tecnologías de comunicación, la estrategias de mercadeo hasta la publicidad en periódicos, discusiones e imágenes. De esta manera, ocurre tanto en la expo de Chicago como el Grand Palais en los cuales ambos son concebidos estratégicamente desde la perspectiva humana para así crear un espectáculo que transporte al público fuera de la rutina del día a día. De modo que, se le permite al espacio crear una experiencia que, aunque desde una referencia tradicional, sea lo suficientemente extraordinario para que el nuevo imaginario propuesto por actores sociales se haga más evidente al ojo humano. Se puede decir que la clave de que las ferias mundiales fueran tan exitosas se halló en el “marketing” del espacio.